是谁制造了百亿的考研生意?

一条飙升的曲线出现了——从2012年的165.6万人到2022年的457万人。

十年间,在这条“十年间增长了近两倍”的曲线下,媒体们惯常喜欢贴上鲜明的“考研热”以形容,这当然很容易让人联想到盛夏七月的另一场考试——高考。

但事实上,考研通常在冬季举行,大多数的考生甚至期望考场里会有一台空调。

李悦也是这么想的。

作为四百五十七万人的分子,2021年12月26日傍晚五点,踩着最后的时间,李悦结束了自己最后一门专业课考试,这是她的第二次考研,她以为会是最后一次。

几个月之后,她再次与梦校失之交臂,不过最终她兜兜转转还是回到了熟悉的考研书本里,如今的她和研友们经营着一家小型的考研辅导机构,身兼班主任、社交媒体运营等多个职位。

比李悦幸运的多,2021年的6月,江晨收到了深圳某985高校的录取通知书,红色EMS信件寄来的当日,他在朋友圈这样写:“二战成硕,恭喜上岸!”

“游”上岸大半年后,在光怪陆离的深圳,迫于生活压力,如今的他奔赴在两家不同规模的考研机构中,在学生与老师两种不同的身份中切换着自己的生活模式。

过去十余年间,考研彻底成了一个热话题。其热度不仅体现在数字上,还有背后更多难以统计与估量的考研生意。

无论在哪一个城市,无论在线上与线下,无论“上岸”与否,这门生意总会存在,它善于揣摩每一个考生的心理,敢于争夺每一个名师或上岸学生的资源,有的人靠着这门副业实现了财富自由,有的人则发现这门生意越来越内卷。

但无论是谁,身处这片江湖的人都会发现,焦虑只是暂时的,胜利终究会到来。当每一年喜报铺天盖地发布的时候,这是旧年头的收获期,更是新一年的开始。

考研教育二十年:大学创业者、造星运动与被忽视的需求

在研究生的第一学期,江晨就做出了一个重要的决定。他决定搬出便宜的学校宿舍,在寸土寸金的深圳租下了一间面积不大的单间,原因不仅在于自己的女朋友从浙江来到了深圳,更多的是为了更合理地安排自己的剩余时间。

学校有着严格的门禁时间,但江晨却需要将更多的时间花在路上——篮球教练、学生家教以及考研讲师。

“就是为了赚钱。”他今年24岁,本科是沿海的一座三本院校,专业是工程管理。考研的冲动源自一次例行的实习,他站在嘈杂的工地上,面对着眼前忙碌的建筑工人,似乎一眼看到了自己的未来。“我想从施工单位转行到设计单位。”这样一个偶然的念想支撑他完成了第一次考研,从工程管理跨考建筑,但是失败了。

那是2020年,这一年全国考研人数突破了达到了341万人,比上一年增长了50余万人。也是这一年,教育部宣布研究生扩招计划——扩招18.9万名,包括江晨在内的很多人觉得这就是“上岸”的福兆。

李悦也这么觉得。

和江晨同一年考试,她报考的是上海某985大学的新闻与传播专业,第一天公共课考完,她就觉得情况不妙:“英语一太难了,我连翻译都没来得及写。”结果可想而知,她连分数都没查,考完的第二天就开始拿着简历找起了工作。

两年前,他们是考研这场游戏的失败者,但两年后,他们都做起了考研这门生意。

学建筑的江晨目前同时在两家考研机构做讲师,一家是本地的大型连锁机构,负责专业课“一对一”课程,另一家是师兄师姐开的小机构,手底下有五名考生。

李悦则拉起了考研时的研友,从零开始创办了自己的考研辅导公众号,3月的最后一天,他们的小事业正式上线,李悦盯着阅读量从0到2000,举起手直呼:“小目标get!”

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▲ 小红书上的考研经验贴。

将时间倒回去二十年,早在上世纪九十年代末,当互联网尚在萌芽期时,如江晨与李悦般的考研生意已开始孕育。

那是1995年,在中国人民大学读研究生二年级的冯小平组织了一场公务员考试培训,自此他与教育培训正式结缘。

读研期间,他经常帮外地学生买资料、找辅导班,正因发现这一供需间的市场缺口,一年以后,文都集团正式成立。此后的十余年里,文都的“考研造星运动”拉开序幕,何凯文、汤家凤和蒋中挺等耳熟能详的考研名师相继崛起,但当时没有人能想到,之后的文都“成也名师,败也名师”。

热爱造星的,当然少不了新东方。

被万千考生称为“道长”的名师王江涛,至今仍记得自己刚来到新东方时的情景。

2003年的某一天,在北四环保福桥路上,王江涛遇见了俞敏洪,那时的他还没想到之后自己将成为新东方考研英语的名师之一,也没想到无数考研学子会在备考前的几个月里人手一本《王江涛考研英语高分写作》,耳边萦绕着他直来直去的各类叮咛。

北京似乎天生是教育企业生长与蓬勃的处女地。

2006年,从中国人民大学博士毕业的张锐迎来了自己的而立之年,在人民大学紫金园一处三室一厅的房子内,万学教育正式成立,在当时这家稍显稚嫩的年轻企业凭借着对考研市场的独特洞察,吸引了多家风投机构的亲睐。

正是这一时期,中国考研人数正式突破百万,此后便维持着两位数的增速。

互联网技术让在线教育“疯长”,线下面授与线上网课构建起了考研机构的商业模式。尽管如此,与庞大的在线教育市场相比,考研生意依旧算不上火热。

原因并不难理解。

一方面,与远赴纽交所上市的“好未来们”不同,彼时,风头正火的是中小学教育机构,风光并不属于细分领域的考研。另一方面,需求端的高涨很容易被遮蔽、被忽略。毕竟区别于中小学教育的标准化,考研由于培训周期短,个性化需求强且录取难度大,更依赖于熟人社交圈于线下的考研培训班。

但无论如何,在这群校园创业者的共同努力下,一条清晰的考研产业链已然形成。

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▲ 图 / 沙利文报告

从上游看,以教师为首的教师资源成为了机构争抢的对象,在后来的演化中,我们将看到机构通过造星运动,借助名师效应所带来的辉煌与落寞。我们同样也可看到,上岸的学生群体是如何成为机构中的主体,他们又是如何处理经济行为与情感劳动的边界?

从中游看,包含考研培训机构、在线教育平台与图书资料出版商等在内的平台服务商则通过勾连,延伸自身的产业链,当然这其中存在着博弈,谁的议价能力更高,谁便获得更多的分成收入。

在很长的一段时间内,考研培训机构是最大的利益获得者,以文都为代表的老牌考研机构通过“直营+加盟”将线下考研集训店开到了大学附近与城市的街头巷尾。

但后来,互联网、人工智能、大数据以及跨平台通讯工具的兴起改变了一切,“小而美”机构的诞生通过个性化的服务,塑造了一个又一个新考研状元,这些小机构既没有名师,也没有线下重资产,但却能名利双收且赚得盆满钵满。

从下游看,过去十余年间,考研彻底成了一个热话题。其热度不仅体现在数字上,还有社交媒体上一个又一个被重复叙述的“上岸故事”。

将时间拉回当下,考研江湖的新故事才刚刚开始。

做“老师”:底线、残酷与为爱发电

每周日的晚上六点半,江晨会准时出现在CCTalk里,迎接他的是五名备战2023年考研的学生。

凭借着基本信息——包括但并不限于性别、年龄以及本科院校,江晨能描摹出这些学生的模糊画像。

五名学生里,有四个是“一战”,一个是“二战”,为了照顾大多数人以及江晨自己的时间,这门课只会放在周末,且时间不会超过三个小时。

大多数的时间里,都是江晨在说话。他进入这家小型考研辅导不满一年,进入的原因在于他恰好二战时是这家辅导机构的学生。从学生到老师,江晨从两小时的公益分享课上起,逐步成为了这家机构的新老师。

另一边的大机构里,等待江晨的则是一位“一对一”的学生。在周日晚上六点半,江晨会约这名学生在线下教室授课。这名考生今年二战,一战失败的原因是专业课二的成绩太低。

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2021年,在收到录取消息后,两家机构同时联系上江晨,问他“要不要过来带学生”。抱着“多一份收入,多一份报酬”的初衷,江晨成为了两家考研机构的讲师,但成为“老师”的这大半年里,他感受到“大机构与小机构差别太大了”。

尽管从上课内容与形式上来看,大机构与小机构的差异并不是很大。但在细微之处,江晨明显能体会到机构与机构间的不同。

以上课形式来看,大机构以时间效率为重。在签完兼职意向书的当天,机构负责人给他发来一份关于上课基本标准的PPT,并告诉他:“只要遵守底线就行。”这份标准太模糊,涉及的都是江晨都懂的基本规范,机构负责人同时告诉他,一门课程的课时就是三十节课,每节课的时间就是两到三个小时。

“因为没有专业化的训练,往往三十节课我根本讲不完一门课程。”因此,江晨只能所尽量压缩内容,以大纲的形式让学生去自学与补充。

在大机构中做老师,更多的是在围绕成本精打细算。江晨这类的兼职老师本身就是成本的重要组成部分。“大机构做考研更像是做一个项目,他们都是以成本为先,所以把各个院校的专业课都外包出去。”

外包的目的是为了降本增效,老牌线下考研机构依赖线下生意,在规模扩张中成本投入也逐年递增。

以文都教育为例,2014年至2016年间,文都教育的营业收入从4000.1万上升至3.91亿,净利润也从302.8万上升至1142.9万,但成本也水涨船高,文都财报上的营业成本从3585.91万飙升至3.71亿元。

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与大机构的“效率至上”相比,小机构则更为灵活与精细。江晨所在的这家小型辅导机构是学院师兄师姐创立,因此灵活度更高。“(小机构)不会一开始就让我去做长期讲师,而是先给我安排一两节公开课。”

对于这种灵活性的体验,刚刚结束今年考研的刘月也深有体会。她报考的是非全研究生,录取的当天,她就在小红书上发了一份经验,随即就有机构找上门来,问她愿不愿意以分享经验的形式做一次公益讲座。

“一篇经验贴有稿费,一次讲座也有两三百,我觉得收入还挺可观的。”

另一方面与大机构的“放养式”培训相比,小机构的培训机制更为精细。

“师兄师姐们会对我们有一些具体要求,会说清楚哪些东西需要注意,哪些东西是考点,资历比较老的讲师会对新人做一个整体的培训,培训内容包括对考点和大纲,同时也包括一些授课的方法与时间的把握。”

掩盖在这种精细化与灵活性下的,其实是小型机构更为定制化的考研服务。

以江晨的专业来说,由于有手绘设计课程,小机构负责人会将学生与老师分成不同的小组,以“车轮战”的形式进行滚动式教学。

也就是说,不同的学生能够听到不同老师的授课,不同的老师也能同时面对不同的学生。

相比大机构的标准化,这样的模式一方面适应了学生兼职时间的流动性,另一方面其实也是为了借助老师与学生的不间断地匹配,进行较为合适的双向选择。

但对于身处其中的兼职老师而言,竞争的残酷性被放大了。

每个季度课程结束后,师兄师姐们会暂停江晨这些新老师们的课程,通过向学生发放问卷,评估新老师们的教学成果。在问卷之外,新老师们间的直接竞争在滚动讲课中就有所体验。学生经历过不同小组的讲师授课会,心中会有授课老师的人选,在后续的课程中也会继续选择心目中的理想老师。

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江晨曾看到很多老师手底下有十几个学生,但有些老师往往只有零星的几个。“有些老师在被边缘化后,其实就会主动离开了。”

残酷的直接竞争后,由于人员流动性较大,小机构的不稳定性也渐渐浮出水面,学生资源将进一步掌握在头部老师之中,能力欠弱或不能适应的老师将会被逐步边缘化。

像是在进行一场生存游戏,考研学生就是这群“老师们”手中的砝码,而制定游戏规则的则是资历老的师兄师姐们。

江晨所在的这家小机构的创业团队就是本校的师哥师姐,他们目前大多都有稳定的工作。“这只是他们的副业,最底层的还是我们这群新老师。”江晨给自己算了一笔账,大半年来,他大概赚了两万多块。

与江晨较为稳定的收入相比,李悦则还在摸黑探索。

创业的源头只是为了弥补空虚。由于在备考时认识了一群研友,且其中的大多数人都成功上岸,李悦原本就有小红书等社交媒体的运营经验,因此几个人一拍即合,一个粗糙的考研创业项目就此诞生。

经验分享、建立社群、读书打卡、参考书带读......身兼班主任、社群运营以及公众号等矩阵运营的李悦陷入了创业的忙碌之中。但就变现来说,李悦觉得还不是时候,目前团队开设了29.9元的带读课程,但效果不是很好。

“暂时还是为爱发电吧,毕竟想要咨询问题的人太多了。”

“为爱发电”——是这群年轻人在提及这份兼职工作时逃不开的一个关键词。从社会学意义上来说,这一基于情感与关系的工作形态也为我们理解这一职业群体打开了新的视角。

早在2015年,学者Nancy Baym在一篇研究粉丝文化的论文中提出了“关系劳动”这一概念,在她看来,音乐人与听众或粉丝维持着一种“持续的交流”,这是一个能够产生工作利益的社会关系,而在这种关系中,粉丝更像是音乐人的朋友与家人,而不是音乐商品的消费者。

某种程度上来说,江晨、李悦与这些考研学子们之间的关系也是“关系劳动”的体现。除了教授基本的知识外,江晨觉得自己更像是在做一次次的心理辅导。

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“因为我是二战,我更能理解考研人的心态,我会站在自己的角度去想办法去对他们做一些心理上的疏导和辅导。”

这些精神上的价值反馈对他来说尤为重要,会让他收获“一种欣慰与成就感”。

江晨至今仍记得第一次考研时,坐在他身边的那个女孩,当时他俩考同一个学校,同一个专业,相约一起上岸。但女孩考了三次,进了三次复试,总是差一点点,就差一点点。

“你说,为什么她总是差那么点儿运气呢?”

复杂的考研江湖,越来越精明的考生

事实证明,比起机构里在赚钱与情感中挣扎的兼职老师们,更多的变量正在这片江湖里显现。

2021年年初,一家名为“新文道教育”的公司正式成立,人们在这家新公司的组织架构中找到了文都名师何凯文、汤家凤和蒋中挺的身影。

名师的出走让这家老牌考研机构重回人们的视野。而将时间线拉的更长些,在经历了资本入驻,创始人冯小平出走等一系列动荡之后,文都正式开启了轰轰烈烈的“去名师化”运动。

在过去的很长一段时间里,名师资源是考研辅导机构最亮眼的“金字招牌”,但当名师效应反噬品牌效应时,势必涉及利益的再度分配。这之中,谁走这留,已是一个摆在台面上的答案。

正如上文所说,尽管考研生意有着百亿规模,且据易观预计,未来几年考研培训市场将会保持约12%的年化增速,但现实是激烈的竞争下,大小机构林立,市场分散性极强。

就连曾经的“教培巨头”们也想从这片江湖里分得一杯羹。去年7月,好未来对外披露成人教育品牌“轻舟”,旗下拥有轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌,覆盖考研、语培、留学三大领域。

“轻舟”是一个独特的隐喻,取自李白的诗:“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”,暗含着好未来押注考研业务的野心。

“在2020年的考研人群中,每5个考研人就有4个是在轻舟考研帮学习过。”好未来集团执行总裁万怡挺披露了这样一组数据。

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“轻舟”想要蹚过考研这座“万重山”,仅靠平台效应并不够。越来越多困在“考研”这座围城里,经历过二战、三战,甚至四战的人正变得越来越精明与挑剔。

李悦感受着这种变化。新一届的考研学子会对她给出的信息进行筛选,甚至会质疑。有一次在编写热点时,她因为借鉴了另一家公众号的部分推文,被部分学员一眼看出。

“以前考研打的是信息战,现在可能是更有价值的信息战。”

但这门跨越二十多年的生意,终究还是一门围绕“人”的生意。

什么是“人”的生意?

是依旧稳固的学历社会的世俗标准;是每一个考研学子焦虑的消费心理;是一家机构晒出的喜报名单,是一块块响当当的名师金字招牌......

从某种意义上,无论是老牌机构还是小型机构,还是身处其中的学生与创业者,他们既是这场考研热潮中被推到前面的人,他们同时也是潮水本身。

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THE END
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